Die tatsächlichen Vertriebskosten ohne ein System
Der Vertrieb im B2B-Bereich ist heute deutlich schwieriger als noch vor fünf Jahren. Die „2026 Global B2B Pulse Survey“ von McKinsey, für die fast 4.000 B2B-Entscheidungsträger aus 13 Ländern und verschiedenen Branchen befragt wurden, liefert einige Erklärungen dafür: Käufer interagieren heute im Durchschnitt über zehn Kanäle, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, und sie haben weniger Zeit und geistige Kapazitäten für die Bewertung als früher. Dieser Bericht konzentriert sich auf den E-Commerce, doch in SaaS- und Tech-B2B-Umgebungen ist diese Reibung noch kontraproduktiver, da die Lösung komplex ist und das Einkaufskomitee aus vielen Mitgliedern besteht.
Die natürliche Reaktion auf diesen Druck ist die Suche nach einer Lösung, und der Markt für KI-basierte Vertriebswerkzeuge entwickelt sich so rasant, dass man das Gefühl hat, ins Hintertreffen zu geraten, wenn man nicht mithalten kann. Jedes Quartal gibt es etwas Neues, das verspricht, die Lücke zu schließen: ein intelligenteres Tool zur Kundenakquise, eine Sequenzierungsplattform mit KI-generierten Nachrichten, eine Automatisierungsebene, die vor zwölf Monaten noch nicht möglich war. Die Versuchung, diese Tools einzuführen, ist groß, und in vielen Fällen sind die Tools selbst hervorragend. Was dabei jedoch untergeht, ist die Frage, ob all diese beweglichen Teile in die gleiche Richtung weisen.
Was die Tools nicht lösen können
Aufgrund meiner Erfahrung als Vertriebsprofi kann ich bestätigen, dass die einzelnen Tools in der Regel gut funktionieren: Die Technologieplattform ist modern und die Vertriebsmaterialien sind gut ausgearbeitet. Ich hatte stets Produktblätter, ein LinkedIn-Profil, automatisierte E-Mail-Sequenzen und eine strukturierte CRM-Pipeline zur Verfügung. Jedes dieser Elemente erfüllte genau seinen Zweck, doch irgendwo zwischen all diesen Ressourcen und dem tatsächlichen Umsatz gab es eine übersehene Diskrepanz.
Was ich tatsächlich hatte, war eine Sammlung von Tools und Marketingmaterialien, jedes konzipiert für einen leicht unterschiedlichen Käufertyp und ein unterschiedliches Vertriebsziel: ein Produktdatenblatt, das für eine bestimmte Art von Verkaufsgespräch konzipiert war, eine LinkedIn-Strategie, die auf eine andere Zielgruppe ausgerichtet war, und eine E-Mail-Kampagne mit Botschaften, die für eine ganz andere Account-Ebene verfasst worden waren. Sie waren alle für sich genommen schlüssig, standen aber nicht besonders in Zusammenhang miteinander, und aus meiner Sicht als der Person, die dafür verantwortlich war, am Ende der Vertriebskette etwas zu bewirken, dauerte es eine Weile, bis mir klar wurde, dass nicht ein weiteres Tool oder weiteres Marketingmaterial fehlte, sondern ein zusammenhängendes Vertriebssystem, das all das zusammenhält.
Was die Daten bestätigen
Die Daten von McKinsey deuten darauf hin, dass dieses Problem häufiger auftritt, als viele annehmen: Käufer nennen uneinheitliche Informationen zwischen den Teams als Hauptgrund für einen Lieferantenwechsel, gefolgt von der Unmöglichkeit, kompetente Ansprechpartner zu erreichen.
Ein System, keine Sammlung
Nach fünfzehn Jahren Erfahrung im gesamten Vertriebszyklus (von der Qualifizierung über den Abschluss bis hin zur Kundenbetreuung) weiß ich, dass ein Tool nur dann einen Mehrwert schafft, wenn es in eine schlüssige Struktur eingebettet ist. Das wissen wir alle, aber dieses Wissen scheint es nicht einfacher zu machen, entsprechend zu handeln.
Das ist nicht ganz dasselbe wie bei antiken griechischen Statuen. Diese sind fast immer unvollständig, es fehlen Teile, und doch bleiben sie in ihrer Unvollständigkeit schön. Ein kommerzielles System hat diesen Luxus nicht: Niemand wird seine Schönheit beklagen, wenn die Pipeline nicht funktioniert.
Natürlich sind die meisten Vertriebssysteme weit davon entfernt, perfekt zu funktionieren, und die Realität bringt immer Reibung mit sich und erzwingt Anpassungen. Das ist zu erwarten. Was ich jedoch häufiger beobachtet habe, als man denken würde, ist, dass der Kauf von Vertriebstools oder die Durchführung von Vertriebsaktivitäten, ohne zuvor in ein Vertriebssystem zu investieren, die Ergebnisse nicht nur langfristig verlangsamt. Es verursacht auch kurzfristig sichtbaren Schaden.
B2B-Vertriebskosten: Der sichtbare Teil
Wenn ein Unternehmen beschließt, seine Vertriebsabläufe zu formalisieren, folgt die Anfangsinvestition in der Regel einem bekannten Muster:
Es wird eine Kontaktdatenbanklizenz zur Identifizierung von Entscheidungsträgern erworben (zwischen 100 € und über 150 € pro Nutzer und Monat),
Eine Sequenzierungsplattform für automatisierte Kontaktaufnahme (40 bis über 100 Euro),
Ein CRM zur Verfolgung des Fortschritts in der Pipeline (20 € – 50 €+),
Eine dedizierte Versanddomain und einen Warming-Service, damit die E-Mails tatsächlich ankommen (60 € – 120 €+),
Ein KI-basiertes Tool für Messaging und Recherche (50–100 €+),
Und einen Vertriebsprofi, der das alles steuert.
Je nachdem, welche Entscheidungen man im Laufe der Zeit trifft, kommt man sehr schnell auf monatliche Kosten zwischen 4.300 € und über 5.500 €.
B2B-Vertriebskosten: Was das Budget nicht zeigt
Die versteckten Kosten – die Zeit, die das Management mit der Überwachung, der Kurskorrektur und der direkten Mitwirkung an Vertriebsaktivitäten verbringt – tauchen in keiner Budgetposition auf, summieren sich jedoch mit bemerkenswerter Regelmäßigkeit.
Trotz dieser Budgetzuweisung bleiben Ergebnisse meist aus, da dieses Budget nie dafür vorgesehen war, einen definierten ICP, eine validierte Botschaft oder eine qualifizierte Pipeline abzudecken oder die grundlegenden Fragen zu beantworten, die den Kern Ihrer Markteinführungsstrategie bilden.
Ein funktionierendes Vertriebssystem aufzubauen erfordert eine Art von Fokus, die innerhalb eines Unternehmens, das viele andere Prioritäten managt, nur schwer zu finden ist. Die Entscheidungen, die eine Vertriebsfunktion zum Funktionieren bringen (wen man ansprechen soll, wie man sie erreicht, was man sagt und woran man erkennt, ob es funktioniert) lassen sich nicht gut nebenbei treffen. Sie erfordern jemanden, dessen gesamte professionelle Aufmerksamkeit diesem Problem gewidmet ist.
Genau deshalb ist es ein strategischer Schritt, einen spezialisierten Vertriebsfreelancer oder Fractional Sales Experten hinzuzuziehen.
Die kommerzielle Grundlage richtig aufzubauen, bevor man Mitarbeiter oder weitere Tools hinzufügt, ist natürlich keine Erfolgsgarantie, aber es macht den Unterschied, ob man Ressourcen aufbaut, die miteinander verbunden sind, oder in Tools investiert, die jeweils in eine leicht andere Richtung zeigen.
